Konrad Drozdowski, Rada Reklamy: będziemy promować to, by przy tworzeniu reklam weryfikować ich zgodność z BRD

Kampania „Bezpieczeństwo w mediach – róbmy to dobrze!” to bardzo ciekawa akcja – mówi Konrad Drozdowski, dyrektor generalny Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. – Jako środowisko powinniśmy dążyć do tego, by eliminować ze spotów przykłady niewłaściwych zachowań. My w ramach naszego programu 3E, skierowanego do wyższych uczelni, do osób, które w przyszłości chciałyby się zajmować reklamą, dołożymy zajęcia podkreślające wagę kwestii bezpieczeństwa ruchu drogowego w reklamach

W niektórych krajach, m.in. we Francji, zostały wypracowane zasady, w jaki sposób w reklamach ma być przedstawiana jazda samochodem. Np. niedopuszczalne są wszelkie dźwięki sugerujące, że jedzie się z nadmierną prędkością, gdzie następuje utrata przyczepności z drogą, co oznacza szybkość większą niż dopuszczalną – mówi Konrad Drozdowski, dyrektor generalny Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. Źródło: uokik.gov.pl

Trochę brakuje nam w kraju zrozumienia tego, że poza komunikatem reklamowym, to co dzieje się w tle może przekazywać dobre albo złe wzorce. To, że w reklamie ktoś idzie niewłaściwą stroną drogi, jedzie bez pasów, przewozi dzieci bez fotelika, rozmawia w samochodzie przez telefon trzymając go przy uchu – jednak się utrwala…
Konrad Drozdowski: Zacznijmy od tego, że w reklamach trzeba odróżnić świat realny od świata odrealnionego zupełnie. Mieliśmy kiedyś skargę, że ładowność samochodu została zestawiona z ładownością wózka widłowego. Żeby to udokumentować pokazano ojca wiozącego dzieci do szkoły na widłach wózka. Ale to są sytuacje przerysowane, nierealne. Natomiast dużo ważniejsze są te drobne rzeczy, na które powinno się zwracać uwagę, które mogą zostać skopiowane przez innych. Raczej trudno sobie wyobrazić, żeby pod wpływem takiej reklamy ktoś zdecydował się pojechać gdzieś wózkiem widłowym z dziećmi. Ale to, że komuś przyjdzie do głowy, żeby np. tak jak kierowca z reklamy zbyt szybko pokonywać zakręty, jest dużo bardziej prawdopodobna.

Dlatego w niektórych krajach, m.in. we Francji, zostały wypracowane zasady, w jaki sposób w reklamach ma być przedstawiana jazda samochodem. Np. niedopuszczalne są wszelkie dźwięki sugerujące, że jedzie się z nadmierną prędkością, gdzie następuje utrata przyczepności z drogą, co oznacza szybkość większą niż dopuszczalną. I dlatego zresztą większość reklamujących swoje modele producentów stara się zrobić w spocie przebitkę na licznik, pokazując że wszystko jest w zgodzie z przepisami. W innych przypadkach dodają informację, że akcja odbywa się na zamkniętym torze i nie należy powtarzać takich zachowań w normalnym ruchu. W jednej z reklam producent puszczał oko do widza, bo choć kierowca jechał zgodnie z przepisami, co pokazywała przebitka na prędkościomierz, jednocześnie na zakrętach sam piszczał, naśladując dźwięki ślizgających się kół… Tak realizowało się marzenie o szybkiej jeździe.

Ale jeszcze większy nacisk na to „tło” trzeba zwracać uwagę w przypadku reklam, z których wzorce mogą czerpać nie tylko dorośli, ale i dzieci. Maluchy nie będą raczej naśladować szybkiej jazdy samochodem, ale kwestie związane z zapinaniem pasów czy jazdą bez fotelika już tak. Bo co prawda to dorośli ponoszą za to odpowiedzialność, ale gdyby w takich przekazach, na które mimochodem nieraz patrzą, dzieci zawsze podróżowałyby zgodnie z przepisami, choć część z nich zaczęłaby o to dbać sama. Bo wzorce się utrwalają, zarówno dobre, jak i złe. Choć z drugiej strony do nas, do naszej Komisji Etyki Reklamy, takie skargi praktycznie nie trafiają. Być może konsumenci nie zwracają na to uwagi, być może sami nie są wystarczająco wyedukowani, by widzieć takie nieprawidłowości i rozumieć niebezpieczeństwa, które z nich wynikają.

Ale skarga oznacza jednak, że coś już się stało, że mleko się wylało. A tak naprawdę chodzi o to, by do powstawania takich reklam w ogóle nie dochodziło. To zaś wymaga zdecydowanie wyższego poziomu świadomości społecznej, uczulenia na sprawy, od których zależy bezpieczeństwo nasze czy naszych najbliższych. I wtedy już na poziomie scenariusza ktoś powinien powiedzieć, że to trzeba zmienić, bo choć mamy do czynienia np. z kampanią chipsów czy dżemu, ale jej akcja jest taka, że mimowolnie utrwala złe zachowania w ruchu drogowym, niezależnie czy chodzi o samochód, rower czy pieszych…
Oczywiście, ale też trzeba spojrzeć na to racjonalnie. Media oczywiście mogą i powinny wzmacniać właściwe zachowania na drodze, ale ludzie patrzą też, co dzieje się wokół nich, w ruchu, więc problem jest szerszy. Sam kiedyś jadąc motocyklem w korku postanowiłem zobaczyć, ilu kierowców ma niezapięte pasy. Myślę, że to było koło 20 proc. Trochę to absurdalne, bo niby dlaczego mieliby ich nie zapiąć? I to widzą inni użytkownicy ruchu.

Dlatego uważam, że nie jest rolą reklamy nie związanej z tematem BRD edukować w zakresie bezpieczeństwa bardziej niż powinny to robić media czy inne powołane do tego celu instytucje, natomiast zgadzam się, że nie powinna ona przekazywać wzorców złych. Jako środowisko powinniśmy dążyć do tego, by eliminować ze spotów przykłady niewłaściwych zachowań, które mogą być przez kogoś skopiowane. Podobne zasady powinny też obowiązywać w filmach, choć trudno sobie wyobrazić „Szybkich i wściekłych” z zachowaniem przesłanek dotyczących bezpiecznej jazdy. Ale to zupełnie inna konwencja.

Czy w Polsce, właśnie choćby wzorem Francji,  udałoby się ustalić takie ogólne wytyczne dotyczące przedstawiania kwestii zachowań w ruchu drogowym w reklamach?
We Francji wszystkie reklamy, które emitowane są w radiu i telewizji są sprawdzane pod kątem zgodności z kodeksem etycznym i przepisami prawa. Robi to organizacja podobna do naszej, ale której przyznano kompetencje odpowiednika polskiej Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. My nie mamy takich kompetencji, jesteśmy organizacją społeczną. System samoregulacji opiera się głównie na skargach pochodzących od konsumentów, bo to oni są ostatecznie odbiorcą reklam. Od stopnia świadomości odbiorców w dużym stopniu zależy zatem, jak szybko zareagujemy na naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy. Nie kontrolujemy wszystkich komunikatów marketingowych, bo to jest bardzo kosztowne, wymaga dużego zaangażowania technologicznego i ludzkiego. Mówimy o kilku tysiącach reklam w mediach elektronicznych rocznie, które trzeba by sprawdzić, przedyskutować w razie wątpliwości.

A czy jako Rada Reklamy możecie zgłaszać takie wątpliwości sami do swojej Komisji Etyki?
Oczywiście, choć – jak zaznaczyłem – nie prowadzimy monitoringu wszystkich reklam. Z własnej inicjatywy zgłosiliśmy na przykład skargę związaną z kwestiami bezpieczeństwa na drogach. Chodziło o jeden z leków antyalergicznych, po którym nie wolno było prowadzić samochodu, bo powoduje senność, brak koncentracji. A reklamował go właśnie kierowca, co nas zmroziło. Przeprowadziliśmy cały proces wyjaśniający i okazało się, że akurat w tym przypadku firma promowała nową generację tego leku, który nie powodował już takich reakcji, więc nie wykluczał prowadzenia samochodu. I dlatego właśnie pojawiło się auto.

Nie zraziło was to, że tym razem nie było powodu do interwencji?
Jeśli widzimy, że jakiś wzorzec zachowań jest niebezpieczny, także np. związany z BRD, to zwracamy uwagę reklamodawcy i sugerujemy jak najszybsze wprowadzenie zmian.

Może trzeba też głośniej mówić o dobrych wzorcach, nie tylko zagranicznych, ale i polskich, bo mamy reklamy, w których wszystko, co wiąże się z bezpieczeństwem na drodze, jest jak trzeba.
My zachęcamy do profilaktyki, sami oferujemy usługę copy advice, udzielamy porad związanych ze storyboardami czy skryptami. I gdybyśmy zobaczyli coś niewłaściwego związanego z bezpieczeństwem ruchu drogowego, czy to na poziomie pomysłu, czy np. w adaptacji spotu na polski rynek, na pewno zwrócilibyśmy uwagę. Skądinąd jedną z pierwszych analizowanych przez nas, adaptowanych kampanii były reklamy producenta chipsów. Jednym z bohaterów była kreskówkowa postać jeżdżąca na hulajnodze. I co zwróciło naszą uwagę? Ta postać miała kask, choć wcale nie musiała.

Kiedy analizowaliśmy różnego reklamy, których emisja została wstrzymana w innych krajach, jednym z najbardziej szokujących dla nas był przykład irlandzkiego spotu reklamującego sieć lokali fast food. Zabiegana matka wsiadała do samochodu z dziećmi i później te dzieci wysiadały same, z niewłaściwej strony samochodu, od strony drogi, a nie od strony chodnika. To kampania została zaskarżona, bo promuje niewłaściwe zachowania, po pierwsze dlatego, że matka została w samochodzie kiedy dzieci wysiadały, a powinna sama najpierw upewnić się, czy są bezpieczne, a pod drugie właśnie przez wzgląd na niewłaściwą stronę opuszczania pojazdu. Kampania została zwieszona mimo tego, że jej autorzy tłumaczyli że cała akcja odbywa się w strefie zamkniętej dla ruchu, bo na podjeździe domu. Tamtejsza komisja etyki uznała, że taka sytuacja mogłaby się zdarzyć także w innym miejscu i generalnie mamy do czynienia z niewłaściwymi wzorcami. Ostatecznie to ujęcie zostało zmienione. Takie przykłady trzeba pokazywać, także w branży, tłumaczyć, że nawet jeśli był błąd to można go zmienić i następnym razem bardziej pochylić się nad scenariuszem.

To samo udało się nam w przypadku dwóch reklam, które stały się zaczynem naszej kampanii „Bezpieczeństwo na drodze w mediach – róbmy to dobrze”  – spot systemu Payback zrealizowany na stacjach BP oraz nowy spot Avivy z Małgorzatą Kożuchowska promowały właśnie niebezpieczne zachowania w samochodach. Dzięki naszej akcji firmy poprawiły te spoty. Ale znów mamy do czynienia z sytuacją, że poprawiamy coś, co już się stało. Może są jednak sposoby podnoszenia wrażliwości klientów i twórców ich reklam na to, co się dzieje na ekranie poza promocją samego produktu, inne niż francuskie?
Uważam, że to bardzo ciekawa akcja, w której dobrze byłoby także promować dobre przykłady, może stworzyć oddolnie coś w rodzaju katalogu dobrych praktyk. My w ramach naszego programu 3E, skierowanego do wyższych uczelni, do osób, które w przyszłości chciałyby się zajmować reklamą, możemy bardziej uczulać , co się dzieje w spotach poza głównym przekazem. Myślę, że dołożymy do niego zajęcia podkreślające wagę kwestii bezpieczeństwa ruchu drogowego w reklamach, zwłaszcza, że naprawdę materiału poglądowego z całego świata nie brakuje. Postać z kreskówki na hulajnodze w kasku, dzieci wysiadające na złą stronę to z jednej strony elementy tła, ale na tyle wyraziste, że mogą kształtować wzorce zachowań, szczególnie jeśli chodzi o idoli młodzież dziecięcych i młodzieżowych.

Do nieco starszych być może powinni docierać z takimi przekazem na przykład blogerzy, ale nie tacy jakich widzimy na warszawskim pl. Zbawiciela, którym się wydaje, że do roweru holenderskiego nie pasuje kask. Nie widzę prób kształtowania mody na jeżdżenie w kaskach, choć jest to jeden z tych elementów wyposażenia rowerzysty, który jest szalenie istotny w razie wypadku. Ale tak jak nie ma nakazu używania kasków na rowerze, tak i nie ma zakazu słuchania muzyki podczas jazdy, nawet w słuchawkach kompletnie odcinających od otoczenia. To bardzo niebezpieczne. Tu też trzeba kształtować dobre wzorce, ale przyznam, że nie wiem, kto miałby to robić.

Dlaczego takie złe sytuacje tak łatwo umykają w przekazach reklamowych?
To najczęściej wynika z tego, że ktoś nie zauważył. To nie jest główny element przekazu, kiedy tworzy się scenariusz, nawet szczegółowy, raczej nie zwraca się uwagi na takie kwestie związane z bezpieczeństwem w ruchu, nawet jeśli w reklamie jest przewidziana jazda samochodem, motorem czy rowerem. Po prostu zakłada się, że jeśli samochodem jedziemy, to po prostu to robimy.

Czasem pojawia się też problem kreacyjny, jeśli wszyscy są przypięci pasami na tylnym siedzeniu, to niektórych ujęć może nie dać się zrobić. Choć może to i lepiej? Taka klasyczna sytuacja – młodzi ludzie jadą na wakacje, trzy osoby siedzące z tyłu wychylone konwersują z tymi, którzy są z przodu. Wiadomo, że gdyby w takiej sytuacji doszło do wypadku, jego konsekwencje byłyby tragiczne. I my to wiemy.
Dlatego wdrażając moduł o bezpieczeństwie w ruchu drogowym do programu 3E będziemy się starać promować takie rozwiązanie, by przy tworzeniu reklam ktoś weryfikował także ich zgodność z zasadami BRD. Oczywiście nigdy nie uda się zrobić tak, żeby wszystko było grzeczne robione według jednego wzorca, bo byłoby po prostu nudne. Ale takie elementy jak pasy, jak foteliki, jak właściwe wysiadanie, jak chodzenie po właściwej stronie drogi, na to faktycznie będziemy uczulać. Myślę, że to krok w dobrym kierunku, w stronę podnoszenia ogólnej wrażliwości na sprawy bezpieczeństwa na drodze.

rozmawiał Wojciech Romański

Tekst opublikowany w ramach kampanii „Bezpieczeństwo na drodze w mediach – róbmy to dobrze”

Partnerem merytorycznym kampanii jest projekt edukacyjny Świadomy Kierowca